Preise richtig festlegen

Wie legst du den Preis für ein Angebot fest? Aus meiner Erfahrung im KMU-Bereich gibt es in diesem Thema viel Luft nach oben. Grundsätzlich ist es so: Du schaust auf folgende drei Faktoren:

• Kosten: Welche Kosten habe ich selber? Gemeint sind alle deine Kosten. Wenn du beispielsweise ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufst, müssen sämtlich Kosten in die Preiskalkulation einfliessen – auch die Werbung, die Büromiete und die Putzfrau. Ja, du hast recht. Nur die Kosten zu decken, reicht nicht. Wir wollen auch noch einen Gewinn machen, um ertragsschwache Zeiten abfedern und investieren zu können.
• Konkurrenz: Wo steht die Konkurrenz für ein vergleichbares Angebot mit ihren Preisen? Das lässt sich nicht immer gleich einfach herausfinden. Aber hier lohnt sich ein gewisser Aufwand, indem du beispielsweise Einblick in eine Mitbewerberofferte erhältst.
• Kunden: Was ist der Kunde bereit zu zahlen? Ganz ehrlich: Wenn du an einem Restaurant das Mittagsmenu mit Salat, Hauptgang und Dessert für CHF 12.50.- angeschrieben siehst – bist du dir dann nicht bewusst, dass das gar nicht gehen kann? Und wärst du nicht bereit, für eine gute Qualität und eine faire Kalkulation mehr zu bezahlen?

Ich gebe zu: Die drei Faktoren sind nicht spektakulär. Interessant wird es dann, wenn es um die Umsetzung geht. Am einfachsten ist erfahrungsgemäss der Aspekt der Konkurrenz. Du schaust die Preisschilder im virtuellen oder physischen Shop deiner Mitbewerber an. Oder du organisierst dir ein Konkurrenzofferte für einen Auftrag – beispielsweise über einen dir nahestehenden Kunden. Gerade weil der Konkurrenzvergleich so einfach ist, lassen es viele KMU damit bewenden. Doch auch die Kundenseite ist sehr interessant und unter Umständen nicht so kompliziert. Oft kommen die Rückmeldungen zum Preis sogar von selbst – wenn auch als Vorwand wie: „Bei solchen Beträgen will ich zuerst noch mit meiner Frau sprechen – oder darüber schlafen.“ Oder: „Da muss ich zuerst noch abklären, ob es ins Budget passt.“ Wenn du über die Auswertung solcher Feedbacks noch zu wenig Infos hast, kannst du immer noch über eine Umfrage oder über ein Kundeninterview gehen. Im KMU am interessantesten ist meines Erachtens der erste Faktor – die Kosten. Ich bin immer noch erstaunt, die viel hier geschätzt und nicht gerechnet wird. Das kann auch gut gehen – so lange viel Geld verdient wird. Wenn ein Unternehmen nicht mehr rentabel ist, kommt dann das grosse Suchen nach dem Grund.

Aber warum wird vielerorts bei den Kosten mehr geschätzt als gerechnet? Erstens ist es eine Frage des Aufwands. Wer eine genaue Vollkostenrechnung machen will, muss auch die entsprechende Manpower dafür zu Verfügung haben. Zweitens stehen oft Preisempfehlungen im Raum – von Lieferanten oder auch von Branchenorganisationen. Auch hier: Das ist so lange ok, wie die Empfehlungen für dich stimmen. Ich kenne ganze Branchen, die ihre Kunden bescheissen müssen, um mehr Umsatz herauszuholen, weil sich ein Betrieb auf der Basis der Preisempfehlung der Branche gar nicht rentabel betreiben lässt. Und dann kommt noch ein letzter Punkt: Das Selbstbewusstsein. Ich behaupte, dass die meisten Unternehmer wissen, wo und warum sie drauflegen. Sie haben aber nicht den Mut, etwas zu ändern – beispielsweise mit einer Preiserhöhung.

Selbstbewusste Grüsse
Martin Aue