Der (Werbe-)Brief

Wie schreibe ich einen Werbebrief – und zwar so, dass er gelesen wird?

Nun, bevor ich diese vielgestellte Frage gerne beantworte, möchte ich etwas klarstellen: Meine Deutschlehrerin hat mir in der 9. Klasse gesagt:

“Es ist hoffnungslos, aus dir wird nie etwas.”

Nun, ganz nebenbei gesagt, möchte ich mich hiermit bei ihr bedanken. So nachhaltig motiviert hat mich selten eine Aussage. Aber zurück zum Thema: Ich möchte meinen Newsletter abgrenzen. Es geht nicht um Rechtschreibung, Grammatik und ähnliches. Nicht dass diese Themen nicht wichtig wären, aber es gibt Profis für diese Themen und so ein Profi bin ich nicht.

Aber nun zum Werbebrief.

Um einen solchen richtig zu schreiben, musst du verstehen, wie er gelesen wird.

Beginnen wir mit dem Umschlag. Mit Werbung vollgedruckte Couverts schmeissen wir gerne weg, also halte den Umschlag möglichst neutral. Der Absender muss unbedingt drauf, denke nur an die Retouren von veralteten Adressen. Ich empfehle dir also folgendes: Adressettiketten oder Fenstercouvert, Marke und kein PP-Stempel, möglichst wenig Farbe und Werbung. Wenn der Brief überhaupt geöffnet wird, hast du die erste Hürde geschafft. Wenn der Leser deinen Brief in den Händen hält, ist der erste Schritt ein so genannter Scan. Bei diesem Überfliegen oder Schnell-Lesevorgang wendet der Leser 2-4 Sekunden auf und liest in dieser Zeit den ganzen Brief quer. Folgende Inhalte werden im Normalfall im Scan registriert.

Absender: Von wem ist es ? Hier gehört eine Ansprechperson rein, eventuell sogar mit Foto.

Adresse: Ist das wirklich für mich? Hier ist die vollständige und aktuelle Adresse wichtig.

Datum: Ist die Information aktuell? Achte hier auf ein korrektes Datum (nicht: Thun, im Januar 2011)

Betreff: Warum soll ich den Brief ganz lesen? Was ist der Nutzen, wenn ich den ganzen Text lese. Der Betreff ist ein extrem wichtiger Teil des Briefes. Ich empfehle, im Betreff (wie im ganzen Brief) nicht vom Produkt zu sprechen und kein Angebot zu machen. Wie wär’s zum Beispiel mit diesem Betreff? Kostenlose Informationen zum Thema Werbung und Streuverlust. Oder damit: Witziges Kochrezept für Sie. Wie gesagt ist der Betreff der Grund, warum der Leser den ganzen Text lesen soll. Du verkaufst sozusagen den Haupteil und nicht dein Produkt.

Hauptteil: Im ersten Schnelldurchgang werde nur einige wenige Begriffe aus dem Hauptteil herausgepickt. In der Regel handelt es ich um fette oder unterstrichene Wörter oder Satzteile.

P.S.: Hier ist der zweitwichtigste Teil des Briefes. Das P.S. ist die Aufforderung zum Handeln. Was soll der Leser jetzt tun? Das P.S. macht von der Wichtigkeit her einen Drittel des ganzen Briefes aus und muss unbedingt fett gedruckt sein. Ich empfehle wie gesagt, auch im P.S., keine Angebote zu machen oder Produkte zu verkaufen. Sowieso nicht, wenn dein Brief auf Mund-zu-Mund-Werbung abzielt. Wenn dein Werbebrief im den angesprochenen 2-4 Sekunden überzeugt hat, beginnt der Leser nochmals von Vorne und liest den ganzen Text nochmals.

Was gehört also in den Umschlag?

Der Brief: Bitte lass den Brief auch so aussehen. Bitte nicht zu farbig, nicht zu viele Bilder und kein Hochglanz-Flyer.

Eventuelle Informationen zum Thema: Eine Broschüre, eine Beschreibung. Das angesprochene Rezept in Teilschritten mit den entsprechenden Bildern.

Ein Antwort-Element: Dein Werbebrief soll ein Dialog sein. Und die angeschriebene Person braucht eine Möglichkeit zum antworten. Also Antwortkarte, Anmeldetalon, Faxantwort-Formular nicht vergessen. Mindestens so wichtig wie die Form des Werbebriefes ist dessen Inhalt.

Mehr dazu in einem der nächsten Newsletters. Wenn du nicht mehr so lange warten kannst, lies zu diesem Thema die Newsletters Wurmebene und Grundbedürfnisse. Dann weißt du im Ansatz schon Bescheid.

Bis bald.

Herzlichst
Martin Aue